有料のデジタルサブスクリプションを構築する上で機能するものと機能しないもの：5人の専門家の意見は次のとおりです

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2020年が始まると、新聞の今年のビジネス上の問題として、有料のデジタル加入者の基盤を拡大する緊急性が迫っていました。そして今、4月中旬にこれまで以上に。

有料の印刷広告はすでに急速に衰退していた。当分の間、パンデミックが経済の大部分を閉鎖したことで、それはほぼゼロに落ちました。紙、生産、そして特に宅配の費用は圧倒的です。

印刷からデジタルへの移行には、質の高いニュースレポートとユーザーフレンドリーなエクスペリエンスが不可欠です。デジタルまたは印刷物のローカルコンテンツのわずかな提供にお金を払う人はほとんどいないでしょう。そして、あまりにも多くの新聞サイトは、アクセスしてナビゲートするのが面倒です。登録と支払いの仕組みは複雑です。新聞は同時に、支払う意欲のある新しい視聴者を獲得する必要性に直面しているため、印刷物の読者は切り替えるための微調整が必​​要になります。

コロナウイルスと経済危機の間、この課題はより顕著で中心的なものになりました。

新聞が地元の角度を飛び越えて彼らがうまくやっていることを毎日示しているので、機会があります。新規のサブスクリプション注文は、以前の2倍または3倍のレートになります。

しかし、障壁はただ溶けるだけではありません。

私は新聞業界の組織の5人の主要なコンサルタントと話をしました。それぞれが、これらの困難な時期でさえ彼らが助けを必要としていることを知っている彼らのクライアントに彼らが話すことの概要を喜んで共有しました。高価なヘルプ。

これらは彼らの見解です。

プラン デジタルサブスクリプションの支払いをスムーズにするテクノロジーサービスとして10年前に始まりました。それを正しく行うことは結果として生じる問題のままですが、Pianoはより一般的なコンサルティングにも拡大しています。

私はシルバーマン（および他のすべての企業）に、成功している企業とそうでない企業を区別するものを尋ねました。彼はすぐに答えた。

「2つの大きな要因が重要です。 1つ目は、オーディエンスの人々、広告の人々、製品と技術、ニュースルームなど、会社全体での連携です。良好な調整とコミットができたら、スタートを切ることができます。」

それがなければ、組織はその車輪を回している可能性があります—業界をカバーする何年にもわたって私があまりにも頻繁に見たダイナミックです。

「2つ目は、テストと学習の姿勢を採用することです」と彼は言いました。 「これには、編集、マーケティング、価格、ユーザーエクスペリエンス、オンボーディングなどが含まれます。それらのそれぞれをすばやく繰り返します。ペイウォールを設置してから離れるだけなら」と言っても、それはできません。

戦略（および戦術）に焦点を当てても、根本的な基本的な問題は最小限に抑えられません。それは価値を提供することです—オーディエンスが評価するものをターゲットとする製品または製品のグループで。最近では、コンバージョンと保持の両方でニュースの消費習慣を構築するための利用可能なデータが大量にあります。

シルバーマン氏によると、彼の最も成功したクライアントは、ピアノを使った最初のアクティブな日に、トップターゲットの顧客の30〜35％のコンバージョンを獲得することがよくあります。その後、それはより厳しくなります。

購読する意図（別名、支払い意思）の特定は、3つの無料記事を提供し、視聴者に支払いを求めるか、アクセスを拒否するという白パンのアプローチをはるかに超えて、洗練された組織で進んでいます。

「ウォールストリートジャーナルは、コンテンツを3つのバケットに分割します。常に有料で、常にロックされています。そして時々ロックされます。時にはロックが解除されます」とシルバーマンは言いました。去年の夏、ジャーナルの編集長であるマット・マレーに質問したところ、読んだ記事の数だけでなく、1か月の訪問頻度と従事時間のデータ分析によって、ジャーナルの決定に最適な時期がわかるようになりました。尋ねる。

当初、努力はほとんどすべて買収に関するものでした。現在、保持は同様に重要であると見なされるようになっている、とシルバーマン氏は語った。これは、より確立された印刷発行部数の分野では常に当てはまりました。純取得コストとチャーンは、あらゆる費用便益方程式を捨てることができます。

ほとんどの組織がデジタル加入者のプラトーに到達したかどうかを尋ねるのはまだ初期の段階だと彼は付け加えた。確かに多くの人が「パーセンテージベースでフラット」であり、次の聴衆に到達するために別のアプローチが必要になる場合があります（元ハーバードビジネススクールの教授として） Thales Teixeiraは、今年初めに国際ニュースメディア協会にスピーチで提案しました ）。

しかし、そうです、シルバーマン氏は、印刷新聞や雑誌に長い間当てはまるように、組織は自然なレベルに達する可能性があると述べました。言い換えれば、より多くの加入者を追加するために緊張することはそれ自体のためにお金を払うことはありません。

シルバーマンはまた、私が読者/購読者として特に厄介だと思う一般的な不具合について説明しました。あなたは登録され、パスワードを持っていて、自動的にログインします。その後、突然、あなたはそうではなく、最初からやり直す必要があります。

技術的な誤動作によってパスワードレコードが内部的に消去されることもありますが、多くの場合、「Cookieの有効期限に関するルールにより、サイトがクリアされ、過去7日間にアクセスしていない場合はロックアウトされます」。 （あなたを見て、コンデナストの雑誌。）

マッキンゼーのような一般的な名前ではありませんが、 FTI は巨大な世界的なコンサルティング組織です。それは多くの面で長年のメディア慣行を持っています（例えば、現在マクラッチーの破産のすべての側面を扱っています）。 Doucetteは、業界をリードするBoston Globeのトップオーディエンスエグゼクティブでしたが、2年前にパブリッシングおよびデジタルメディア部門でテレコム、メディア、テクノロジーのマネージングディレクターとしてFTIに異動しました。彼は電話でアソシエイトのジャスティン・アイゼンバンドと私と話しました。

Doucetteは、「持続可能な未来を築くために」、新聞には一連のデジタル製品が必要であると述べました。彼とアイゼンバンドは（私が他の人から聞いたように）新聞は新興企業やViceやRefinery29のような新しい出版社と比較して不利になるかもしれないと付け加えた。デジタルのみのベンチャーには、確立されたビジネスから移行しないという利点があるため、集中して構築することができます。

もう一つの傑出したものは アスレチック 、その急速で急激な有料視聴者の増加は、メディアウォッチャーを驚かせました。

「アスレチックは素晴らしいモデルです」とDoucetteは言いました。 「コンテンツは非常に特定の視聴者（熱心なスポーツファン）向けです。彼らは広告を控え、パーソナライズされた拡張機能（特定のチームまたは特定のスポーツに続く）を提供するため、レーザーに焦点を合わせています。」

対照的に、彼は続けた。「新聞の全体像は、たとえ彼らが10年間新聞に載っていたとしても、ほとんどがまだ初期のイニングにあるということです。」

グローブ（15万人の有料デジタル加入者）や（ミネアポリス）スタートリビューン（10万人近く）のような業界リーダーは、さまざまなオーディエンスセグメントのニーズを特定して提供するコツを持っているとドゥセット氏は語った。さらに、「彼らは本当に、本当に実行が上手です。」

アイゼンバンド氏によると、成功には「対応可能な市場と合理的な目標」を見つけることが必要であり、それが合理的な投資をサポートします。たとえば、彼とDoucetteは見ています デイリーメンフィス 、野心的なデジタルのみのフルサービスの毎日のスタートアップ。ガネットのコマーシャルアピールが縮小したため、市場に「穴を埋める」ことを試みました。

また、 ARPU 、テクノロジー投資家の間ではよく知られていますが、メディアの世界ではあまり知られていません。頭字語は、ユーザーあたりの平均収益を表します。したがって、新聞やその他のメディア組織の場合、概念を少し単純化すると、ARPUは、サブスクリプションと広告からの収益を有料サブスクライバーの数で割ったものになります。

「それは重要な指標であり、おそらく最も重要な指標です」とDoucette氏は述べています。それを適用することは、「新聞の大多数がコンテンツに対して過小請求している」ことを彼に示唆しています。低価格の紹介オファーを積み込むことは、罠になる可能性があります。 ARPUは、デジタル広告が月額1ドルの加入者を資産にするかどうかを定量化するのに役立ちます。

2人は、幅広いクライアントを調査すると、ユーザーエクスペリエンスの悪さや、 Taboolaのような 。

それにもかかわらず、Doucetteは次のように要約しています。できることはもっとたくさんあります。」

ローゼンスティールが参加しました 研究所 2013年1月に設立されました。2つの非営利団体がかなりの寄付金を持っていますが、瀕死のプログラムがあります。そのため、Rosenstielは再起動をまとめる必要がありました。彼は当初から、特定のコミュニティに特有の視聴者の関心を新聞に深く理解させる仕事に焦点を当てていました。これは、関連するニュースレポートへの道であり、視聴者の収入を増やすことです。 （Rosenstielは長年の専門家であり個人的な友人でもあります）。

アメリカンプレスインスティテュート 聴衆に関する調査はすぐに利用できます オンライン。インスティテュートはまた、新聞社がどのようにデータを収集して構造化し、視聴者が何を望んでいるかの実用的な画像を取得する方法について、有料で相談します。

通常、このプロセスでは、カバレッジの拡大が報われる3つの地域の情熱トピックを特定します。フロリダ州ベロビーチ、または屋外での沿岸環境問題、太平洋岸北西部でのハイキングとキャンプです。調査と説明責任により、一貫して上位3つのリストが作成されます。

API方法論、またはそのバリエーションは、（ミネアポリス）スタートリビューンやシアトルタイムズなどの個々の論文や、マクラッチーやガネットなどのチェーンで広く使用されるようになりました。

昨年末と今週の会話で、Rosenstielは、有料のデジタルサブスクリプションの探求において心に留めておくべき2つの重要な洞察を提供しました。

これらの最初のものは新聞記者に勇気づけられるべきであり、レイオフを続けることによって正当に警戒されている。ローゼンスティール氏は、業界の古き良き時代を懐かしく思い出し、「ニュースルームは費用と見なされていた」と述べました。ニュースは多くの場合、年間予算の一定の割合を占めています。ほとんどの場所で11％または12％、卓越性がより大きな願望であった場所では15％です。

現在、デジタルへの移行が半分完了している現在、ニュースルームとその仕事は「製品です」と彼は言いました。これは、印刷広告が消えていくという変化したビジネスモデルに適合します。有料のデジタル購読からの視聴者の収入は、残りの印刷購読やスポンサー付きイベントのような他のビジネスとともに、コアになっています。

ローゼンスティールのもう1つの見解は、あまり楽観的ではありませんでした。「大まかに言えば、新聞がまだ十分に届いていない人々の3つのグループがあります。彼らは生き残るためにそれをする必要があります。高齢化した白いリベラル派は、聴衆の基盤が狭すぎる。」

ダグ・スミスは長年の経営コンサルタントです（ 会社もタイトルもありません、彼は私に言った、ただダグ・スミス ）。彼は幅広い業界で働いており、近年、メディア企業に助言する役割を担っています。彼は2つの重要なプログラムを率いています。最初は2007年にコロンビア大学に、次にハーバード大学に、そして現在はポインターに拠点を置く、トップエグゼクティブ向けのメディア変革チャレンジです。もう1つのトレーニングプログラムは、現在5年前のもので、Table Stakes（for 大きな変化のためにテーブルに来る必要があるさまざまなもの ）。 Table Stakesは、新聞社などと協力して、編集側とビジネス側を1つのプロジェクトにまとめ、構想から実行までのプロセスを進めます。チームの少なくとも半数は、オーディエンス開発と有料デジタルサブスクリプションのいくつかのバージョンを選択しています。多くの場合、強力な測定可能な結果が得られます。

「私たちは4年半で多くのことを学びました」とスミスは私に言いました。 「昔は、寡頭制として構成されたニュース業界の巨大な部分がありました…それに対する当然の結果は、ニュース組織のビジネス側と編集側の間の（伝統的な）教会/州の分離でした」。

スミスによれば、そのモデルは頭を回転させる必要があります。ピアノのシルバーマンが私に言ったように、組織全体の賛同と調整の欠如を変える努力はどこにも行き着かないでしょう。

テーブルステークスは、1年を通して広がる段階的なプロセスです。スミスは、一連のタスクを適切な順序で実行することの重要性を強調しています。

「それは、聴衆が誰であるか、そしてあなたが彼らのためにどんな仕事をすることができるかを理解することから始まります。」次に、日報の取り組みと実行のための幅広い戦略の両方で、「最初はデジタルで、次に後で印刷して、より良いものにします」。

ジャーナリストにとって変化するという真実は非常に難しく、ビジネスの残りの部分は大きく当てはまります。具体的には、スミス氏は、変革には「高品質とは何か…新しいスキルと新しい行動…新しいワークフロー」の再評価が含まれる可能性が高いと述べました。

もう1つのテーブルステークスのヒントは、すべてを一度に変更しようとしないことです。善意にもかかわらず、迅速で抜本的な変更は、不十分な実行のためにしばしば期待外れの結果をもたらします。

スミス氏によると、COVID-19と深刻な不況は、いつでも良い習慣となるであろう「目的とプロセスについての透明性」に新たな機会を提供します。そして、それはあらゆるプラットフォーム、つまり「ローカルTV、デジタルスタートアップ」に当てはまります。

彼は、何が起こっているのか、そして地元の報告を強力に保つために何が必要になるのかを説明する手紙を読者に提案します。 （ミルウォーキージャーナルセンチネルの編集者であるジョージスタンリーは、提供しました 今週の月曜日のコラムのモデル ）。

それは、聴衆のサポートを直接求めることへの扉を開きます、「しかし、あなたはフォロースルーしたほうがいいです」とスミスは言いました。 「約束してから配達しないという間違いをしないでください。」

報道機関が複数の視聴者向けの複数のプロジェクトに移行するにつれて、スミスは「ミニパブリッシャーアプローチ」、つまり「企業全体」の責任を誰が引き受けることができるかを特定することを提唱します。たとえば、「必ずしもタイトルを変更する必要はありませんが、食品のCEOを迎えることができます」と、日々の報道や毎週のセクションを編集するだけでなく、ニュースレターやビデオなどの新製品の可能性に目を向けています。

テーブルステークスのプロセスは通常、ニュースルームのイニシアチブから始まりますが、スミス氏は、営業利益とも呼ばれる「現金」の必要性を最小限に抑えることは決してできないと述べました。視聴者を獲得し、購読への道に沿って多くの視聴者を連れてくるという複雑な演習には、そのお金が必要です。そして、今痛々しいほど明らかなように、現金は困難な時期を乗り越えるためのクッションを提供します。

他のコンサルタントと同じように、ARPUの指標についてスミスに聞いた。金融アナリストとの収益電話会議でのデジタルオーディエンスに関するニューヨークタイムズのディスカッションで定期的に耳にします。しかし、地域の新聞ではめったにありません。

スミス氏は、ユニットあたりの収益は会話の中で成長する部分になるだろうと述べた。「しかし、それを有用にするためには、かなりの数の加入者と2つ以上の収入源が必要です。」次に、広告、イベントスポンサーシップ、直接販売、ブランド構築における間接的な収益の見返りと、サブスクリプションからの収益を確認できます。

しかし、まだほんの一握りの地域の報道機関だけがそこまで進んでいます。

リンゼイと マザー 有料のデジタルサブスクリプションベースを構築する迷路を通してガイドを探している企業のための頼りになるコンサルタントです。彼の最初の専門分野（そして今でも専門分野）は価格設定ですが、コンサルタントの提供内容はさらに広がりを見せています。その大規模なクライアントベースのおかげで、Matherは、編集メトリクス会社のChartbeatやParse.lyのように、傾向を特定してベンチマークを提供できます。たとえば、ある企業は、パンデミックが発生したことによるトラフィックの改善と新規サブスクリプションの売上が、同業他社と比較してどのようになったかを確認できます。また、有料のデジタルサブスクリプションの取り組みが成熟するにつれて、高額なサブスクライバーチャーンの維持とマイナス面がより重要になります。

パンデミックの報道が始まったとき、私はリンゼイと話しました、そしてそれは彼の頭の中にありました。

「COVID-19の報道に対応して、全体的に（トラフィックが）大幅に増加しています」と彼は言いました。 「しかし、サブスクリプションでは異なります。まったく動いていないものもあれば、急速に成長しているものもあります。」

同社の調査によると、読者には3つのバケツがあります。コロナウイルスの報道のためだけに来ている人、一般的なローカルニュースの報道に加えてそれを望んでいる人、パンデミックのニュースではなく、恐ろしい詳細以外のものを探している人です。感染症と死の。

したがって、リンゼイは、最適な戦略は「フリーミアム」の一形態であると示唆しています。「政府、健康、およびビジネスへの影響の基本的な範囲は、誰にでも開かれているはずです」。ただし、一部の機能と詳細な分析をプレミアムコンテンツとして予約し、アクセスするには少なくとも入門的な有料サブスクリプションが必要です。

別のアイデア：潜在的な顧客との関係の始まりを形成することができる（ニュースレターが一般的に行うように）少なくとも電子メールアドレスをキャプチャする特別なニュースレター。

より一般的には、リンゼイ氏は、読者が最も望むものにコンテンツの選択肢を洗練するために新聞で長い努力の恩恵を受けていると述べた。あなたはより少ない記事をすることができます、そしてそれらが正しいものであるならば、より多くの聴衆、特に支払う可能性のある聴衆を引き付けます。

Lindsay氏は、有料のデジタルサブスクリプションを開始したばかりの販売店で、次のように述べています。 …その後、作業はさらに難しくなります。」

良いニュースは、人々をサブスクライブに移動させるための戦術（たとえば、ペイウォールの制限を上下に移動したり、何度も訪問した後に質問したりすること）が常に効果的になっていることです。さらに難しいのは、保持に投資するために必要なお金をブロックすることです。

スミスや他の人たちがそうであったように、リンゼイは聴衆について複数形で話します。主要な製品を超えて、聴衆のために強力な製品を発明できる人々には良いことが待っています。彼は例として、田舎の生活についての報告を始めたバンゴーデイリーニュースを挙げました（ BDNネーション ）。これは、Daily Newsの都市の視聴者だけでなく、メイン州全体、そして潜在的には他の州の農村地域にも関連しています。

ARPUは「他の業界では非常に一般的でした」—特に技術、リンゼイ氏は、有料のデジタルサブスクリプションの成長にいくつかの方法で適用します。シルバーマンが私に言ったように、明らかなのは、顧客あたりの平均収益を抑えながら、大幅な割引でサブスクリプションの生の数を構築するという罠を回避することです。月額クラブは、収益ラインにほとんど何も追加せずに、変換するのが難しい場合があります。

マザーのコンサルタントの成果だけでなく（しかし彼は影響力があります）、業界慣行の傾向は次のようになっています。 はるかに高い料金を請求する ほんの数年前に印刷物とデジタル購読で流行していたよりも。このアプローチは、長年の忠実な顧客に（航空会社のように）最も多く支払うように求めることと組み合わせることができます。ただし、1つまたは複数の内線番号の内線番号をキャンセルするように電話をかける人に提供することは理にかなっています。 大幅な割引率 。

リンゼイや他の専門家と話すことからの私の主なポイント：これが2イニングか5イニングかはわかりませんが、多くの地域の論文は、強力なジャーナリズムをサポートするためのコア収益として有料のデジタルサブスクリプションベースを構築する途中です。

残念ながら、スポーツの比喩を混ぜ合わせるために、時計が切れる前にそれらがそこに到達するかどうかは明らかではありません。

Rick Edmondsは、Poynterのメディアビジネスアナリストです。彼は電子メールで連絡することができます。