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NPRのコードスイッチは、7年の歳月をかけて一夜にしてセンセーションを巻き起こしました
倫理と信頼
2020年にレースを効果的にカバーする秘訣は？ 2013年に開始します。
（提供：NPR）
編集者のメモ：ケリーマクブライドはNPRの公開編集者を務めています。このコラムはNPRからも発行されました。
NPRは、人種と文化の交差点で新しい地平を切り開くために、2013年にジャーナリストのチームを結成しました。 2016年、コードスイッチチームはポッドキャストを開始しました。先週、Appleはショーを2020年のポッドキャストと名付けました。
そうです。ドナルド・トランプ大統領の任期4年目、有色人種を不釣り合いに殺す世界的大流行、ジョージ・フロイドの悲劇的な死への世界的な対応など、今年の最大の3つのストーリーすべてに対処する準備が整ったニュースチームは他にないでしょう。警官の膝。
コードスイッチで誕生からこの恐ろしい年までの間に起こったことは、NPRでイノベーションがどのように行われるかについての教訓です。おとぎ話ではありません。しかし、それは公共メディアに特有のものです。コードスイッチが商用ニュースルームで生き残ることはできなかったと私はかなり確信しています。
コードスイッチは、NPRのオーディエンス向けに作成されたものではなく、少なくとも長年のコアオーディエンス向けには作成されていません。主に白人の聴衆を多様化するというNPRの表明された目標は古いものですが、さまざまな政権がさまざまなレベルのコミットメントと成功を示しています。
コードスイッチは、2013年に特に有色人種向けのニュース製品として考案されました。コンテンツの出発点—報告されたストーリー、大胆な会話—は、白人ではない人々を対象にすることでした。はい、白人は聴衆の中にいますが、彼らはボーナスリスナーです。スクリプトを適合させたり、編集したりする必要はありません。
Matt Thompsonは現在、調査報道センターであるRevealの編集長です。しかし2013年、彼はNPRで働き、コードスイッチとなるチームの採用を担当しました。 （そのずっと前に、私たちはPoynterで一緒に働きました。）彼は私のためにいくつかの元の文書を掘り起こしましたが、それはまだ関連しているようです。
「チームは、溶け込むのではなく、目立つことによってNPRを豊かにする声とスタイルを開発する必要があります」と彼は読みました。 「これが正しければ、多様な新しい群衆の注目を集め、公共ラジオのステレオタイプに精通しているすべての人に「これはNPRですか？」と驚かせるでしょう。」
プロジェクトは 挨拶 と 称賛 ジャーナリズムコミュニティから よく見た トリッキーな地形でのベストプラクティスを探している他のジャーナリストによる。ポッドキャストは常に元のデザインの一部でしたが、スタッフが毎週のショーをサポートするのに十分な大きさになるまでに3年かかりました。
「長年、特に初期には、これは誰も気にしない副次的なプロジェクトだと感じていました」とホストのシェリーン・マリソル・メラジは言いました。 「しかし、NPRが望んでいたものではなく、私たちのように感じられるものを作ることができたので、人々が私たちのしていることにあまり注意を払っていなかったという事実にも、かなり素晴らしいことがあると思います。」
非白人の聴衆に奉仕することは、今日も恥ずかしがらずに使命を果たしています。コードスイッチのホストであるメラジとジーンデンビーは今週、パブリックエディターチームとのインタビューでその点を指摘しました。彼らは、聴衆が人種について話し合うだけでなく、毎日深く個人的な現実を持って生きていると想定しています。そして、彼らはノンストップで学術的ではない会話のためのショーを作成します。
それはどのように見えますか？と呼ばれるエピソード全体があります 「説明コンマ」 これは、通常は従属節を使用して、その文化のすべての人が明確に理解している誰かまたは何かの文化的重要性を説明する現象を調査します。たとえば、Tupak Shakurの重要性を説明する必要がある場合は、おそらく白人や年配の聴衆のために書いています。ジャーナリストがそうするとき、それはこのジャーナリズムが彼らのために作られたのではないというその文化のすべての人への合図です。
コードスイッチを聞くことは、「ラジオでニュースマガジンを聞くこととは異なる経験です」とメラジは言いました。 「それで、私たちがこの創造的な自由と聴衆との本当のつながりを持つことができたので、それは美しいです。彼らは私たちのポッドキャストをダウンロードしてそれを聞くために邪魔をしなかったからです。」
コードスイッチの使命は、毎日のニュースショーの使命とは大きく異なります、と何人かの人々が私に言いました。人種差別的な出来事に関するニュースが途絶えると、コードスイッチは、最初のレポートではなく、会話の2番目または3番目のレベルになることを目指します。
デンビーは、ニュース記事の分析を最初に提供することに抵抗していると説明しました。 「アメリカでは、人種をめぐる論争が常にあり、怒りのサイクルを続けることができます。毎日のレースの周りで、いくつかの混乱したことがアメリカで起こります」と彼は言いました。 「しかし、それでは、より文脈的なことを行うことはできませんが、より広く、より深いことを行うことができます。」
違いは明白です。 NPRのニュースマガジン番組は、米国の人口よりもはるかに白人で年配の視聴者を魅了していますが、Code Switchの視聴者は、米国をより忠実に反映しているとメラジ氏は述べています。まだ60％白です。
ポッドキャストの毎週のダウンロード数は、フロイドの死後6月にピークに達し、その後少し減少し、2019年の数値を110％上回りました。 NPRは、個々のポッドキャストの生データをリリースしません。
コードスイッチが商用ニュースルームでこれほど長く生き残った可能性はほとんどありません。
2012年から2015年の間に、いくつかのメディア組織が同様のチームと製品を設立しましたが、それらは長続きしませんでした。
「MTVニュース、ティーンヴォーグ、たくさんの場所には、2014年頃のレースをカバーすることに専念するチームがあり、それらはすべて消えました」とデンビーは言いました。 「私は（人種は）必ずしもカバーするのに儲かるとは思いません。それは非常に使命の仕事です。それらの人々が私たちに固執することを許されなかった方法で、私たちが最終的なものから隔離されているという事実。」
チームのコスト分析は存在する可能性がありますが、非営利のメディア会社で正確に分析することは非常に難しいことで有名です。給与や設備などのハードコストは簡単に把握できますが、チームが経理や人材からどれだけのサポートを受けるか、建物内でどれだけのスペースを占めるかなどのソフトコストを見積もることは困難です。そして、収入もスクイーズです。スポンサーシップの価値に加えて、コードスイッチオーディエンスの一部は、召喚状に従い、地元の公共ラジオ局に寄付します。
4人のフルタイムジャーナリストの元のチームは、公共放送社からの150万ドルの助成金で始まり、その過程で他の助成金がありました。
チームは現在、 9人のフルタイムジャーナリスト 。メラジは、ショーが生み出すスポンサー収入についてよく尋ねると言いました。しかし、その情報はNPRのジャーナリストと定期的に共有されていません。
NPRのプログラミングおよびオーディエンス開発担当シニアバイスプレジデントであるAnyaGrundmannは、NPRのすべてのポッドキャストチームが成長に集中するためにオーディエンスに関するデータを取得していると語りました。 「財務的な部分は、編集チームが最も制御しにくいものです」と彼女は言いました。 「それで、私たちはほとんどの議論でそれを前景にしない。」
それでも、メラジは詳細を待ち望んでいます。
「彼らが私たちのところにやって来て、ミシェル・マーティンのショーをキャンセルしたように、ニュース＆ノートをキャンセルしたように、「あなたのショーをキャンセルします」と言った場合、ある程度の力があります」とメラジは言いました。 「それらの数字がどのように見えるか、私たちが何をもたらしているか、私たちがどのようにやっているか、どのように私たちがより良くできるかを知ることは、それが起こった場合に私たちにいくらかの力を与えるでしょう。」
NPRが収益データをコンテンツチームと共有することは非常に異なりますが、完全に悪い考えではありません。営利メディアと非営利メディアの両方で、ジャーナリストはビジネスの収益面に関するより多くの情報を入手しています。ジャーナリストをビジネス上の意思決定に組み込む方法でそれを行うと、コラボレーションは健全になります。しかし、お金についての透明性は、編集ビジョンの独立性を保護するためのガードレールを必要とします。
チームが成熟したので、情報が有害な影響を与える可能性はほとんどありません。メラジは、個々の番組の分析から、視聴者は特に黒人と白人の人種関係を扱ったトピックをはるかに受け入れやすいと指摘しました。
「白黒のバイナリに入るストーリーは、常に人々にとって最も興味深いと思われるストーリーです」と彼女は言いました。 「私たちは皆、そのようにレースの話を聞くように訓練されています。 …人々が自分の問題や自分の話を聞きたがるだけでなく、この国に住む他の人々の話を聞くことに本当に興味を持っている食欲を作り出す必要があります。」
ワシントンのNationalPublicRadioの本部。 （AP Photo / Charles Dharapak、ファイル）
確立された文化の中でスタートアップ企業を管理することは危険です。
NPRジャーナリストは、ニュース部門またはプログラミング部門のいずれかに割り当てられています。雑誌番組とニュースデスクはニュースルームの一部です。 「1分でした」や「私がどのように構築したか」などのポッドキャストは、プログラミング部門から出ています。しかし、CodeSwitchやPlanetMoneyを含む一部のポッドキャストは、両方の環境に足を踏み入れています。
「それほど大きな違いは見られません」と、コードスイッチのエグゼクティブプロデューサーであるスティーブドラモンドは述べています。 「私たちはすべてNPRの一部であり、NPRが行う標準と品質を備えた優れたプログラムを提供しています。」
最大の違いは、焦点が毎日のニュースレポートにあるのか、それとも別の優先順位にあるのかということです。たとえば、ジョージフロイドが殺害された後、チームは22分間の会話をまとめました。 「黒人が死ぬのを見る10年。」
「私たちは、 人々が自分たちの生活を懇願するために使用する言葉 完全に別の悲劇の省略形として再利用することができます」とDembyはエピソードで述べています。
メラジは次のように答えています。「ここコードスイッチでの私たちの仕事の一部は、このようなニュースを文脈化して理解することです。しかし、何か新しいことを言うのは難しいです。」
彼らは、データベースや、「黒人男性があなたのために死ぬのを見るのは何ですか？」というタイトルの2015年のジャミル・スミスのエッセイの読み物を含む、いくつかの包括的なリソースを集めています。以下は、ソーシャルメディアで配信されるビデオで黒人が死にかけていることによる違いがどれほど少ないかについてのその作者との議論です。
ポッドキャストに付随するウェブストーリーは、近所を歩いたり、公園で遊んだり、アイスクリームを食べたりするなど、黒人が殺される直前にやっていた普通のことの忘れられない連祷で終わります。
交換の調子は境界的な絶望であり、それはもちろん、フロイドの死後1週間に多くの有色人種が感じたものです。
いくつかのエピソードは難しい質問をすることについてです。いくつかのエピソードは難しい話を報告することについてです。スタッフのお気に入り、 「奇妙で苦い作物」 メラジのことを考えるのに数ヶ月かかりましたが、混ぜるのにほんの数日しかかかりませんでした。それらは長さや制作量によって異なりますが、すべてスクリプト化され、高度に編集されています。ポッドキャストのプロデューサーは、ハイタッチ（多くの編集と制作）とロータッチ（テープを巻いて、馬鹿げたものを編集する）についてよく話します。そのスペクトルでは、コードスイッチはハイタッチに近いです。
チームメンバーは、Z世代からベビーブーム世代まで、コンテンツと同じくらい多様です。彼らの経験の多様性は、トピックを特定することになると彼らの秘密の一部です。メラジは去年の夏からのエピソードを指しています カレン 例として。
「世代を超えた素晴らしい会話があります（コードスイッチのスタッフであるカレン・グリグスビー・ベイツが言うことができます）。 「1990年代に私たちは彼女をベッキーと呼んだ」とメラジは言った。 「この種の会話は、部屋に多様な人々のグループが一緒にいる場合にのみ発生します。」
ちょうど約1年前、NPRは、コードスイッチや他のいくつかのポッドキャストの背後に本格的なマーケティングリソースを置くことを正式に決定しました。コードスイッチがマーケティングの専門家と協力したのはこれが最初ではありませんでしたが、新しいアプローチが必要でした。
新しいNPR製品をマーケティングするためのNPRの最良の手段は、確立されたNPR製品です。 「NPRの白さのようなNPRのより大きな構造上の問題は、私たちにとって本当の問題です」とDembyは言いました。 「ATCとモーニングエディションのリスナーの90％近くが、55歳以上の白人である場合、それは私たちが求めているものではありません。
「それで、Shereenは長い間プッシュしていました。たとえば、「Yo」のように、人々に人気のあるこのコンテンツのマーケティングにいくらかの力とお金をかける必要があります。ラジオ。」」
それがようやく起こり、パンデミックが終結したちょうどその時、3月に4週間のマーケティングキャンペーンが開始されました。人々が家に閉じ込められたため、最初の週は視聴者数が減少しました。しかしその後毎週、彼らは着実に成長しました。
そしてジョージ・フロイドが殺害され、一時的にコードスイッチは国内でトップのポッドキャストダウンロードの1つになりました。 7月には、「 「なぜ今白人なのか？」
NPRのコードスイッチの経験は、コアオーディエンスを超えてブレイクしようとしている通信社に確かな教訓を提供します。
地元のテレビニュースステーションや新聞のウェブサイトには、多くの場合、膨大なデジタルフットプリントがありますが、若い視聴者を従来のサービスに変えることはめったにありません。 NPRは、当初の助成金がなくなるとコードスイッチに投資し、プログラムの費用はニュースルームの予算に追加されました。
その投資は2020年に配当を完済しました。
研究者のKaylaRandallとAmarisCastilloがこのコラムに寄稿しました。