マイノリティ、若者がいないテレビの評価のためのニールセンの方法

テレビの幹部は、1950年代からテレビの視聴を追跡する方法である紙の日記の測定が、米国の人口のかなりの部分を除外し、不正確な評価を生み出すことをますます懸念しています。

日記は決して問題がなかった。参加者は、テレビで何をいつ見ているのかを1日1回記入するよう求められます。問題には、不正確な自己申告、サンプルに表示する必要のある世帯の不在、回答を拒否する世帯、データの長い待機時間が含まれます。日記を分析するための努力は膨大です：ニールセンは 154の市場での日記測定 年間200万日記を処理します 「スイープ」 期間。

研究優秀評議会 ニールセンの幹部を含むメディア測定研究者のグループである（CRE）は、日記データに影響を与えるこれまでで最大の問題、つまり参加者の黒人、ヒスパニック、若者の不足を強調しました。

日記の測定はどのくらい効果的ですか？

CREは、先週火曜日にニューヨーク市で開催された「ミニサミット」でこの問題に取り組みました。に基づく 31の日記市場から収集された11年間のニールセンデータ 、CREは、ランダムエラーが着実に増加していることを示しました。

時間の経過とともに、ローカル放送とケーブルの評価は10％の許容誤差を採用し、これが広告交渉で使用される許容可能な標準になりました。

CREの調査研究の1つでは、1日の日記エントリの11.3％のみが、許容される10％の許容誤差の範囲内にあることがわかりました。プライムタイムの視聴時間の場合、エントリの精度はやや高く、26％が許容範囲内にあります。夕方と深夜のニュース放送の場合、精度はそれぞれ18.1パーセントと20.7パーセントの許容範囲内に収まりました。

しかし、その数は心強いものではありません。

BIA /Kelseyの調査分析担当マネージングディレクターであるRickDucey氏は先週のサミットで、「地元のテレビ日記は、家庭ベースで、米国での全視聴の約30％を測定しています」と述べています。 「テレビ広告の総支出の約12％は日記に基づいているため、かなり重要な経済力です。」

日記は、テレビの視聴習慣を十分に推定できるため、まだ時代遅れではありません。ピープルメーターや「コードリーダー」などのより正確な測定デバイスが間近に迫っています。これらのデバイスは、テレビが発する信号に基づいて、人々が実際に視聴している番組に関する情報をニールセンに自動的に送信します。

レイコムメディアのリサーチ担当バイスプレジデントであり、CREローカル測定委員会の委員長であるビリーマクダウェルは、次のように述べています。欲求不満の多くは、数字の不一致の程度から来ています。

ただし、新しいデバイスの展開は、ニールセンが予想していたよりも困難でした、と評価サービスのローカルメディアのエグゼクティブバイスプレジデント兼マネージングディレクターであるマットオグレイディは述べています。

非回答者は異なります

ニールセンは、サンプリング戦略を電話の固定電話に基づくものから自宅の住所に基づいたものに変更した後、携帯電話を支持して固定電話を避けた世帯が増えたため、評価データの精度が向上したことを確認しました。

ただし、無回答バイアスを修正するのは簡単ではありません。これは、日記に記入するように選択された人が参加しないか、すべての質問に答えない場合にエラーを引き起こします。

Nielsenは、人口統計データと市場データを使用して、日記ベースの評価をより多くの米国の人口に外挿します。これは、サンプリングされた世帯が国の断面を表している限り機能します。

しかし、日記が人口の一部を見落としている場合はどうなりますか？除外された人々の視聴習慣が根本的に異なる場合、国勢調査の統計は役に立たない可能性があります。そしてそれが CREが見つかりました 。

CREは RTIインターナショナルとの2年間の210万ドルの研究 重要な質問に答えるために：日記を書くために選ばれた人々の間で、参加する人々と参加しない人々の違いは何ですか？

研究者は見た 「レスポンダー」（または「Intabs」）と「非レスポンダー」（または「NonIntabs」） ダラス、アルバカーキ、パデューカの3つの市場で。

日記の回答者は次の傾向があります。
•非応答者よりも多くの白人を含める
•50歳以上であること
•より良い教育を受ける
•家に子供がいない
•10年以上家を所有している
•固定電話と1台の携帯電話を持っている
•NBC、FOX、ABC、CBSなどの視聴ネットワーク
•自宅にケーブルテレビを持っている

非応答者は次の傾向があります。
•家に子供がいる世帯の規模が大きい
•賃貸人になる
•若くする
•より多くの黒人とヒスパニックを含める
•固定電話がないが、自宅に少なくとも1台の携帯電話がある
•コンピューター、MP3プレーヤー、ゲーム機などの電子機器をいくつか持っている
•ユニビジョン、BET、MTV、カートゥーンネットワーク、HBOなどのネットワークを視聴し、レスポンダーよりもCBSやNBCを少なくする
•自宅で高速インターネットを利用し、インターネットでテレビ番組を視聴する
•グループで、多くの場合は友人の家で、またはレストランやバーでテレビを見る

さまざまなグループが数字にどのように影響するか

米国で最も急速に成長している人口グループを含む非応答者は、視聴時間の早い時間、ゴールデンタイム、または全体のいずれであっても、応答者よりもテレビの視聴が少なくなります。さらに、日記には、テレビがない家はサンプルから除外されているため、反映されていません。

これらの要因はすべて、評価エラーの可能性を高め、日記が不正確な評価をもたらしているという疑いを高めます。

日記の信頼性に関する懸念は、インターネットの競争や高齢化する視聴者に挑戦されている間、評価ベースの広告に依存しているテレビ局にとっては良い兆候ではありません。

ただし、ニールセンは、除外される世帯、それらを採用する方法、および「日記を取得して進化させる方法」を調査しています」と、ニールセンの主任方法論者であるMichaelLinkは述べています。

「無回答バイアスを修正する本当の方法は、バックエンドで統計的調整を行うのではなく、最初に世帯を募集するためのより良い方法を見つけることによって、前もって行うことです」と彼は言いました。

地元のテレビ局や広告主が「日記情報に基づいて生計を立てている」限り、業界は日記データを使い続けるだろうとマクダウェル氏は語った。

執筆者のメモ：研究発表へのリンクは、CREサミットのスライドで更新されました。