NAA：デジタルが成長しても、新聞の視聴者の半分以上が「印刷のみ」です

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最新の新聞視聴者レポートの新しい分析は、読書習慣の驚くべき分裂を示唆しています。デジタルオーディエンスは増え続けています。モバイルオーディエンスは急速に成長しています。モバイルのみのオーディエンスは、はるかに少ないものの、700万人に増えました。

それでも、新聞の聴衆の半数以上（150の大規模市場でのスカボローの調査によると54％）は、依然として地元紙のニュースレポートを印刷物でしか読んでいません。

その発見には重要な修飾子があります。 54％は、さまざまなデジタルプラットフォームでかなりの量の全国ニュースを消費する可能性がありますが、印刷物とデジタルアクセスのサブスクリプションが増えても、地元紙のWebサイトにはアクセスしません。

ジョンマレー、 アメリカ新聞協会 オーディエンス開発担当副社長は、今月初めにNAAサイト（メンバーのみ）で公開された彼の分析で、他の多くの見出しの調査結果を生成しました。

• 2013年9月30日から2012年9月30日までの6か月間、AAM（Association of Audited Media）に結果を報告した541の日刊紙のうち、1日の総発行部数は前年比で3％増加し、日曜日の発行部数は1.6％増加しました。
  
• 毎日の発行部数の増加は、最大の新聞でのデジタルの増加によって完全に推進されました。日曜日の利益はまた、より大きな論文による「Sunday Select」製品（非購読者への挿入物のパケット）の多用を反映しています。新聞社の大多数で、デジタルオーディエンスは印刷物の発行部数の損失を相殺しなかったと報告しました。
• 印刷部数は、総発行部数に占める割合として減少し続けており、現在は1日71.2％、日曜日74.9％です。 1年前、印刷物は1日の合計の85％でした。つまり、業界、特に最大の紙は、変更されたAAMルールを使用して、印刷物の代わりにデジタルオーディエンスを使用しています。

デジタル広告のコストがはるかに低いことを考えると、上場企業による最近の報告が代表的である場合、代替操作が継続的な印刷物と総広告損失に寄与するかどうか、2013年には約6％だろうかと思いました。

本当の範囲で、マレーは電話インタビューで私に言ったが、おそらく生の数字が示唆するほどではない。そもそも、広告は日曜版と数週間の平日に集中しています。日曜日のみの3日間の印刷サブスクリプションでは、これらの数が1日の全体的な平均よりも高くなります。

紙切れの広告率は、流通量の減少と密接に相関していません。マレー氏によると、事前に印刷された挿入物の収益はそうですが、広告主は「サンデーセレクト」製品を同等のものとして受け入れています。

全体として、マレーの論文は、これらの結果は、AAMレポートでカウントすることを選択した論文間の不一致など、さまざまなオーディエンス戦略を示していると結論付けています。

新聞の読者はますますデジタル製品を使用しており、モバイルプラットフォームの中で最も大幅に増加しています…新聞の大部分は、従来の印刷物の発行部数が（全国紙や他の大きな紙よりも）わずかに減少しています。ほとんどの新聞は、最大の新聞に似たデジタル製品を読者に提供していますが、AAMの総発行部数でこれらのプラットフォームの使用を必ずしも報告しているわけではありません…。

AAMの発行部数データは、レポートルールの変更により、個々の新聞にとってより洞察に満ち、広範で透過的です。これらの変更は、業界全体の排他的なメトリックとしてAAMの「総循環」を使用することは、異種の部分の合計を調べるための演習であることも意味します。しかし、読者データに裏付けられた要素を詳しく調べると、新聞のデジタルリーチへの着実な移行と、読者と広告主の健全な印刷物の読者基盤が確認されます。

私の持ち帰りも同様です。デジタルおよびモバイルのみのユーザーへの移行は、急速に進んでいます。確かに、それはおそらくマレーの分析の研究が示唆するよりもさらに進んでいます。デジタルオーディエンスは若く、新聞は特にスマートフォンのニュース製品を改善することで、そのシェアの成長を加速させる力を持っています。

しかし、一部の人は筋金入りで、他の人は老年医学者と表現している残りの印刷物の読者は、新聞社のレポートを印刷物とデジタルの両方で読むのに、私が思っていたよりも遅いです。マレーが強調しているスカーバラのレポートでは、特定の紙の聴衆の約30％のみが印刷とデジタルの両方を使用していることがわかりました（15％がデジタルのみ、55％が印刷のみ）。

その部門は、半分空っぽまたは半分いっぱいの視点から見ることができます。私はマレーに同意します。印刷物は、かつてよりも少なかったものの、明確に定義された高級な聴衆を保持し続けています。これらの読者は広告主にとって魅力的です。購読価格の引き上げの成功が示すように、彼らはまた、新聞が伝統的に求めていたよりも多く支払うことをいとわない。

一方、広告主は、新聞の読者よりも全体的または部分的にデジタルに移行する方が早い場合があります。デジタルのみのオプションが急増するにつれて、広告主は新しいもののより多くを支払うために、印刷予算を縮小し続ける可能性が高いです。