The Post and Courierがデジタルサブスクリプションを250％増加させた方法

スクリーンショット、The Post and Courier

PoynterとAPIは今週協力して、ローカルニュースで何が機能しているかを詳しく調べました。ここでは、The PostandCourierがデジタルサブスクリプションをどのように成長させたかを読むことができます。 ベターニュースで 、サウスカロライナ州チャールストンのニュースルームがTableStakesのミニパブリッシャーアプローチを使用して新しい収益源を生み出した方法を学びましょう。

過去2年間で、（サウスカロライナ州チャールストン）ポストアンドクーリエは次のことを行っています。

• ページビューに焦点を合わせるのをやめた
• 1日あたりの記事数を減らし始めました
• デジタルサブスクリプションが250％増加しました。

もちろん、それらはすべてつながっています。

ポストアンドクーリエは、テーブルステークスとしても知られるポインターのローカルニュースイノベーションプログラムに参加しました。 （開示：プログラムはKnight Foundationによって資金提供され、ローカルニュースの私の報道はKnightによって部分的に資金提供されています。）スタッフが最初にTable Stakesを開始したとき、彼らはすでに視聴者優先のニュースルームになり、イベントを主催し、ニュースレターを発行していました。ストラテジー。

彼らは、増え続けるデジタルサブスクリプションをやることリストに追加しました。

ポストアンドクーリエは、ボストングローブ、ニューヨークタイムズ、ワシントンポストで良い例を示した、と編集長のミッチピューは述べています。

「私たちは、より小さな規模で同様のことができると信じていたと思います」と彼は言いました。 「私たちはサウスカロライナのワシントンポストになることができると信じていました。」

ワシントンポストはそれが持っていたと言った 100万人以上のデジタル加入者 2017年10月現在。先週の時点で、ポストアンドクーリエは6,000を超えていました。しかし、その数は過去2年間の1,700から増加しました。

これが彼らがそれをどのように行ったか、そして彼らがその過程で学んだことです。

彼らは彼らが測定したものを変えました

ポストアンドクーリエは、ニュースルームのスキルとニュースルームが生み出していた作品を調べることから始めました。

ピューは、ボストングローブの編集者であるブライアンマグローリーから借りた言葉からマントラを作りました。「私たちは執拗に面白くなければなりませんでしたが、そうではありませんでした。」ピューは言った。 「たぶん、私たちが行った作業の20〜30％がそのカテゴリに分類される可能性があります。」

ピューは別の借用したマントラを使用しました。これはポストのマーティンバロンからのものです。「それが重要な場合、それを面白くするのが私たちの仕事です。」

ニュースルームは彼の挑戦を受け入れたと彼は言った。

APIは、PostandCourier内でニュースルーム全体のスキル評価を実施しました。ニュースルーム全体がSlackとParse.lyを学び、使い始めました。スタッフは自動化されたニュースレターから厳選されたニュースレターに移行しました。そして、彼らは測定したものをシフトしました。

Post and Courierのデジタルへの移行の初期には、成功の尺度はクリック数とページビュー数でした。

「それは、私たちのほとんどが訓練された方法と私たちのほとんどが持っている価値に実際には適合しませんでした」とピューは言いました。

スタッフは、サブスクリプションにつながる分析に焦点を合わせ始めました。それは、人々に自分の作品を読んだり、見たり、聞いたり、見たりしたいジャーナリストにとっては簡単な変化でした。

関連：シアトルタイムズは、デジタル加入者を増やすことを全員の仕事にしています

ニュースルームは現在使用しています Parse.ly 、そして全員がそれを使用する方法について訓練された後、各チームはユニークな訪問者の目標を設定し、議事録を作成しました。

「私たちは毎日、すべての物語の価値を訴追しなければなりません」とピューは言いました。

ストーリーに500人のユニークな訪問者がなく、少なくとも1.2分のエンゲージメント時間がなかった場合は、再評価されました。それはそのような話がちょうど止まったという意味ではありません。代わりに、スタッフはストーリーがどのように書かれているか、見出し、検索用のキーワード、その他の調整可能なダイヤルを調べました。

それでも、それらの作品がそれらの最小目標を達成しなかった場合、ニュースルームはそれらの実行を停止しました。

一例：犯罪ブリーフ。

かつては自動的に物語だったであろう日常的な犯罪の物語は、致命的な事故でさえ、今では必ずしも物語ではありません。聴衆はそれらを読んでいませんでした。

ポストアンドクーリエは依然として犯罪を扱っていますが、現在はトレンドと解決策に焦点が当てられています。それはあきらめるのが難しいことでした。それは私たちの文化に根付いていました。これが私たちの仕事です。」

彼らはより少ない物語を公開しています。はい、少ないです。

ポストアンドクーリエは、1日に50〜65のストーリーを公開していました。さて、それは30のようになりました。「そして、おそらく21のようになる必要があります。それが、データからわかることです」とPugh氏は述べています。

しかし、少ないということは、詳細な話をするための時間が長くなることも意味します。

たとえば、一撃一撃の市議会の話は大丈夫ですが、ニュースルームが一歩下がって、何かが重要である理由、それが何を意味するのか、そして次に何をするのかについて話すとき、より多くの人々がそれを読みます。

ニュースルームも、聴衆から聞いたことに基づいてビートをシフトしました。これらのビートには、手頃な価格の住宅、成長と開発、海面上昇が含まれています。

Pughは、読者が他では得られないもの、つまり専門知識とアクセスを探しています。たとえば、誰でもゲームからスコアを取得できます。

「スポーツに関する専門知識が得られない場合、特別なアクセスが得られず、通常はアクセスできないものを読者に示す場合、なぜそれを行うのですか？」

彼らは機能していなかったものを廃棄しました

テーブルステークスに参加した後、ポストアンドクーリエのスタッフは ミニパブリッシャーアプローチ 食品や大学スポーツなどのトピックへのミニサブスクリプションを提供しました。

約6か月後、彼らは、月額約10ドルの全額を支払う視聴者から共食いしていると判断し、対象を絞ったミニサブスクリプションのプッシュをやめました。

現在、彼らは異なる方法でオーディエンスをターゲットにしています。

食品と不動産は、読者を購読者に変えるトップセクションの1つですが、Parse.lyとともに、Post and CourierはPianoを使用して読者のセグメントをターゲットにし、MatherListenerを使用して視聴者をフライバイ、ダブラー、愛好家のセグメントに分割しますと狂信者。

これにより、習慣によって人々をターゲットにする柔軟なメーターが可能になります。たとえば、フライバイやダブラーの場合、1週間に約4ページの閲覧があります。あなたが愛好家または狂信者である場合、あなたは2つしか得られません。そこで重要なのは、メーターが毎月ではなく毎週リセットされることです。これにより、将来の加入者の習慣を促進し、PostandCourierに加入者になるよう求める機会を増やすことができます。

彼らにはまだやるべきことがたくさんあります

The Post and Courierのデジタルサブスクリプションの成功が直面している最大の問題は、意図的および受動的な解約です。

PoynterのRickEdmondsは、先週サブスクリプションの疲労について書いています。チャールストンでは、クレジットカードの有効期限が切れたために登録を解除した人の約83％が登録を解除しています。

ピュー氏は、国際ニュースメディア協会と協力していると述べました。 プログラム パッシブチャーンを防ぐ方法を考え出すことについて。

ピュー氏によると、もう1つの大きな課題は、ポストアンドクーリエが発行するすべてのものに挑戦し続けることです。

「自分の快適ゾーンに戻るのは簡単です」と彼は言いました。

ピューは、チャールストンでの成功を可能にしたのは2つのことだと考えています。それは、ニュースルームが取り組んでいることにコミットして信じている地元の所有権と、仕事をして変更を加えることをいとわないニュースルームです。

「地元のニュースでそれを機能させることはできないと人々が言うのを聞いたとき、それは本当に私を苛立たせます」と彼は言いました。 「適切な専門知識があれば、少額の利益を喜んで受け入れ、コミュニティと結びつくことができます。あなたはそれをすることができます。」