「メンバーシップライト」の謎を解き明かす：メンバーシップとサブスクリプションが異なる目標を達成する理由

ニュースレター

編集者注：KateMyersとEmilyGoligoskiは、それぞれジャーナリズムのメンバーシップモデルを監督および研究しています。 今週のONAで 彼らは、営利、非営利、専門家の社会組織のニュースルームのスタッフとメンバーシップの構造についてプレゼンテーションします。以下は、独占的なコンテンツと体験をメンバーシップとして売り込む営利目的のニュースサイトで見られる傾向についての話です。これは、視聴者のメンバーを混乱させる可能性があります。

私（ケイト）はある朝仕事に就き、非常に活発なIntercept Slackチャネルに攻撃され、メンバーシッププログラムを開始する別のジャーナリズムサイトへのリンクがありました。このプログラム（名前はありません）は、ニュースレター、出版物への早期アクセス、およびすべてのメンバーシップの比喩であるトートバッグを提供しました。

メンバーシップの売り込みを読んだとき、私はより大きな絵のヒントを探していました。それは、聴衆が出版物の使命とより深くつながる方法です。代わりに、サブスクリプションをアップセルするチャンスのように見えました。

4人目の人が私にこのリンクを緩めたとき、私はついに私の欲求不満で何か生産的なことをすることに決めました。私はエミリーに電話して、怒鳴り始めました。

私たちの多くは、ニュース組織からの寄付、購読、メンバーシップのオファーに包囲されています。場合によっては、同様のオファーを自分たちで売り込むこともあります。今日、私たちはメディア企業が「メンバーシップライト」の形式、または真のコミュニティというよりも有料クラブのように装ったサブスクリプションオファリングを実験している例をますます見ています。

Facebookの7月下旬の発表での一般的な言い回し 新しいメンバーシップアクセラレータ 出版社にとっては、このプログラムは、サブスクリプションプログラムとメンバーシッププログラムの両方の多くのコンポーネントの1つである買収マーケティングに焦点を当てることを示唆しているようです。 （招待ベースのプログラムの参加者は今月からミーティングを開始し、マーケティング以外のガイダンスを受けると言われています）。

これは、区別に関する集合的記憶をリフレッシュする自然な瞬間のように感じます。

• サブスクリプションモデルでは、オーディエンスは製品またはサービスにアクセスするためにお金を払う必要があります。サブスクリプションは、トランザクション関係を伝達します。製品指向の「ペイ・トゥ・プレイ」交換は、多くのサイトでうまく機能します。それでも、会員制として独占的なコンテンツや体験を売り込む営利目的の一般的なニュースサイトの傾向は、視聴者を混乱させる可能性があります。

• メンバーシップモデルは、聴衆を招待して、時間、お金、つながり、専門知識、アイデア、およびその他の非経済的な貢献を提供して、彼らが信じる組織をサポートします。 「厚い」バージョンのメンバーシップは、スタッフとメンバー間の双方向の知識交換を表します 。知識交換とは、次のような例を意味します ProPublicaの読者 IBMのレイオフに関する調査のチップ。 デコレスポンデントの読者ロロデックス ;と クラウドソーシングによる憎悪レポートを明らかにする 。

これらの用語を同じ意味で使用することが問題になるのはなぜですか？サブスクリプションとメンバーシップは同じではなく、違いはセマンティクス以上のものです。 （多くの場合、「メンバー」自体は、コロンビアのサイトLa Silla Vacia’sなどの他のより文脈的な名前で識別されます。 スーパーアミゴス 。）危機に瀕しているのは、私たちのサイトがサービスを提供する人々との明確さと意図性、そしてメンバーシップ主導の組織とそのサポーターとの関係（つまり、メンバーが知識を提供して参加する機会）についての相互理解です。他の方法で）。違いはそれほど単純ではありません 営利目的の「対」非営利目的 、そしてこれらの用語をだらしなく使用する傾向は、真のメンバーシップを際立たせるモデルそのものを切り下げるリスクがあります。

空の椅子の1,000 スーパーアミゴス のコメントは、サイトにスタンプでマークされています。 （スクリーンショット）

サブスクリプションでは、サブスクライバーがパブリッシャーに提供する情報は、サブスクライバーに合意された利益を提供することを目的としています。広告では、訪問者は（データと注意を介して）広告主の利益のために広告主に貸し出されますが、パブリッシャーにとっての価値は低下します。慎重に設計および管理された場合、メンバーシップは、より多様な資金調達の将来を提供し​​、広告への依存を減らすことができます。しかし、最初に私たちはより良い共有理解が必要です。 （これを別の方法で考えるには、これを参照してください StackExchangeの説明 ：「サブスクリプションとは、定期的に支払われるサービスを意味します。メンバーシップは支払われるかもしれませんが、それは暗示されていません…軍隊や救急隊のように、実際にあなたに支払う組織のメンバーとして説明することができます。」）

NYxNY プログラムによると、「メンバーは、編集者によってキュレーションされたユニークな体験と特別な特典を楽しむことができます」。 （スクリーンショット）

サブスクリプションプログラムとメンバーシッププログラムは、設計によって異なります。この混乱は、報道機関のせいだけではありません。ジムや社交クラブは、多くの場合、メンバーが世界で見たいと思うパブリックアクセスをサポートすることよりも、限られた財へのアクセスに関する「メンバーシップ」を促進します。はい、商品の購入など、取引経験で十分なスペースはたくさんあります。すべてが参加型の構築と改善を保証するわけではありません。ただし、これらの名前を大まかに使用するリスクは、最終目標と、サイト外の人々が貢献する必要がある理由を適切に説明していないことです。として アメリカンプレスインスティテュートのベターニュース 「ニュース企業の人々が「メンバーシップ」という言葉を「サブスクリプション」を再パッケージ化するための巧妙なまたはふわふわした方法としてのみ言ったり聞いたりすると、たとえばトートバッグのギフトで、彼らは自分の目的、役割、貢献の方法を再考することを逃します地元の活性化に。」

WSJ+メンバーシップ 追加の有料オプションではありません。 WSJサブスクリプションが無料で提供され、イベント、割引、舞台裏の覗き見への特別なアクセスを提供します。 （スクリーンショット）

有形の公的支援（金銭的および非金銭的貢献）に基づくジャーナリズムのビジネスモデルには、ニュース報道とニュース組織の両方を変革する本当の機会があります。メンバーシップは、聴衆を真実として引き込むことができます 利害関係者 ニュースビジネスでは、「サブスクリプションプラス」モデルと「メンバーシップライト」モデルの境界線を曖昧にするこれらのモデルは、その変革を危険にさらします。メンバーシップは、お金を節約する（ボランティアのコメントのモデレート、翻訳、ファクトチェックなど）および/または資金を集める（多くの場合、より強力でより協調的な報告につながる可能性がある）スタッフ以外の貢献を伴う可能性があります。他の人はサポートにお金を払っても構わないと思っています）。

サブスクリプション（独占的なコンテンツにアクセスするために支払う）とメンバーとして参加することの間で、「購入者の動機」に大きな違いが見られます。後者は、組織がその目的を推進するのを支援することを意味します。将来の支援者にとって、メンバーシップは将来への投資であることを明確にすることが重要です。サブスクリプションは、サービスに対して直接支払います。

バニティフェア編集者ラディカジョーンズ 4月に従量制ペイウォールを導入 ：「これは、忠実なデジタルオーディエンスを真のコミュニティ（サブスクライバーベースのエコシステムが育むようなもの）に構築したいという私たちの願望と、そのコミュニティにより多くを提供したいという私たちの野心によって推進された、長い道のりです。」 （スクリーンショット）

サブスクリプションは多くの企業でうまく機能し、そのように明確に識別された場合は、サブスクリプションを継続することが約束されています。私たちはサブスクリプションに反対しているわけではなく、サイトの広告への依存度を下げるオーディエンス収益モデルはポジティブです。協同組合や直接の公募を含むさまざまな事業構造が必要であり、これらすべての形態の読者の収入を十分に考慮し、明確にラベル付けする必要があります。業界は、これらの用語の混同を減らし、より一貫性のある洗練された使用法から利益を得ることができることを私たちは知っています。

技術サイト 情報 読者への電子メールでのサブスクリプションについて簡単であり、サブスクリプションビジネスのためのアクセラレータプログラムをホストしています。 （スクリーンショット）

営利企業は、サブスクリプションをアップセルするために価格の柔軟性を利用しようとしていますか？

一部の「メンバーシップライト」の混乱は、サイトが最も裕福なユーザーとの価格の柔軟性を利用していることに部分的に起因しています。別の言い方をすれば、目標到達プロセスの上部には柔軟性があります。営利組織は通常、慈善活動の支援を求めません（ いくつか 例外 、ニューヨークタイムズを含む）。しかし、彼らは、支持者が「チェーンを上に移動する」につれて、価格感応度が低下する可能性があることを知っています。これらのメンバーシップライトまたは「サブスクリプションプラス」オプションは、企業が既存のサブスクライバーからより高いマージンでより多くの価値を引き出すための方法である可能性があります。年間 NewYorkMagazineの印刷版とデジタル版の購読は12ドルから 。しかし、NYxNYメンバーシッププログラムでは、 年間125ドルの会員 印刷版とデジタル版のサブスクリプションが含まれます。これらのプログラムは、メンバーシップの言語を使用して、サブスクライバーからより高いマージンを求めていますか？

この厄介な用語の混同は、 ニュースサポーターから直接聞く 彼らが他の人のためにそれを引き受けるのを手伝う人々であるとしても、彼らはコアニュース製品へのアクセスが無料であることを望んでいること。これを知っていると、うまく機能するアプローチは、アクセス制限のあるニュースレターやイベントチケットへの早期アクセスなど、サイトの最も忠実なユーザー向けの一連の有料製品を用意し、カバレッジの大部分をパブリックアクセスに利用できるようにすることです。

メンバーと慈善活動の支援によって長い間資金提供を受けてきた組織が知っていることの1つは、支援者が毎年支援を増やしてはしごを上っていくと、直接的な利益は実際には具体的ではなくなったり、個人的に利益になったりすることです。年間1,500ドルの寄付レベルで 南カリフォルニア公共ラジオ 、メンバーは3つのプレミアムから選択できます。地元のフードバンクやヒューメインソサエティをサポートする機会、またはリーダーシップサークルでの特定の表彰です。 リーダーシップサークル メンバーがより多くのことを約束するにつれて、メリットは増加しますが、これらのメリットのいずれかが実際にこのレベルでの購入決定を促進する可能性はほとんどありません。この非常に実質的な金額でKPCCに資金を提供するという選択は、特定の慈善活動を支援するというドナーの動機によって推進される可能性が非常に高いです。 教育機関にサークルを与える 。

メンバーがミッションに参加してニュース組織に貢献するのではなく、サブスクライバーからより良い価値を引き出すように設計されたメンバーシップのリスクは何ですか？そのビジネスアプローチは、実際には業界全体のメンバーシップをコモディティ化するリスクを伴い、メンバーシップを単なる便利なアドオンではなく、モデルの主要なソースにしようとしている組織にとっての価値を低下させます。現在の「メンバーシップライト」のアピールは、メンバーシップが、メンバーが還元する機会ではなく、メンバーが取得したものによってのみ駆動されるという前提に基づいています。サイトとサイトがサービスを提供する人々（有用な情報源、生きた経験、専門知識、およびその他の知識を提供できる）の間の社会契約には2つの側面があります。

しかし、私たちが目にしているこの消費主導の考え方は、ニュースの視聴者を財布に接続された眼球のペアに減らします。私たちの業界は何十年もの間、消費モデルに基づいてジャーナリズムの価格設定と販売を行ってきました。そのため、多くの点で、視聴者、出版社、報道スタッフのインセンティブが一致していません。メンバーシップモデルを最も堅牢に実装する作業は、消費ベースのモデルから関係ベースのモデルに移行する作業です。メンバーシップのコモディティ化は、メディアの真にインタラクティブなメンバーシップの価値と変革の可能性を損なう一方で、シフトを遅らせることを恐れています。

マストヘッド 大西洋からは、ミッションをサポートすることについての言葉を使用しています。このプログラムは、広告なしの体験と独占的なコンテンツを提供します。 （スクリーンショット）

これは、メンバーシップ主導の組織が過去数年間に推進してきた成功した投資とアプローチを採用していますか？

特にドナルド・トランプの選挙以来、私たちが見た関連する傾向の1つは、政治的行為として購読を売り込むメディア企業です（したがって、地方または全国のジャーナリズムのサポート）。購読を販売する新聞は、特にトランプとのしばしば敵対的な関係に直面して、報道の自由の言葉を採用して、購読製品を販売し、地元のジャーナリズムを市民の関与の積極的な行為として購読および使用していることを示しています。

サンフランシスコクロニクル 政治的行為として論文の購読をリンクすることになると、言葉を細かく切り刻むことはありません。 （スクリーンショット）

メンバーシップとしてサブスクリプションを構成する一部の企業は、提供できるものを売り過ぎてしまうリスクがあります。流し台以外のすべての非常に寛大な特典プログラムは、貴重な内部リソースと制作リソースを犠牲にする可能性があります。また、壁に囲まれた庭のコミュニティが中に入ると驚くほど空虚に感じると感じるサポーターによるキャンセルもあります。メンバー自身の文章を公開するという約束は、すでに縛られているスタッフに負担をかけ、他のリスナー、視聴者、読者よりも教育を受けた裕福な聴衆の声に特権を与える可能性があります。

The デイリービーストのビーストインサイドメンバーシッププログラム 「記事、独占的なニュースレターやストーリーへの早期アクセス、そして私たちのサイトであなたの声を聞く機会」を約束します。 （スクリーンショット）

これらのプログラムの枠組みは、これらの製品の背後にある動機を常に明らかにしているわけではありません。メンバーシップはしばしば引用されます（ メンバーシップパズルプロジェクトの調査に含める ）ニュース組織の変革の推進力として、ニュースルームがコミュニティメンバーのニーズについてより好奇心を持ち、反映するように促します。これらのプログラムは、代わりにプライベートクラブの独占性と特典を提供しているようです。そうすることで、他の会員組織が行った作業を採用しますか？

これらのプログラムを通じて提供される主なメリットが（メンバー向けに作成された）独占的なコンテンツである場合、このコンテンツは、私たちが独立した編集基準。残りのカバレッジに感染する可能性がない限り、これはそれほど大きなリスクではないようです。

これらのプログラムの特典の1つは、ジャーナリストへの排他的アクセスである場合がありますが、その親密なつながりとクラビーな雰囲気は、ジャーナリストが仕事に取り組む方法に影響を与えますか？これらのメンバーがその排他的なアクセスにお金を払っていることを知っているこれらのジャーナリストは、そのお金の流れを危険にさらすような仕事をするのに十分独立していると感じますか？可能性は低いと思います。ジャーナリズムへの貢献者として個々の聴衆とその資金提供者と協力することは、実際には、サイトが限られた広告主や財団よりも、より多くの、できればより多様な利害関係者のセットに依存していることを意味します。そして、記者や編集者ほど、個人が進めようとする議題に懐疑的な人はいない。しかし、それはそれが起こり得なかったという意味ではありません。

メンバー専用のコンテンツと編集体験を構築することで、偏った報道が促進されますか？

広告主に意識的な偏見やクイドプロクォーがなかったとしても、広告率が健全で広告主が満足できるようにするために、オンラインとオフラインの両方で配信、オーディエンス、またはトラフィックを増やすことが長い間推進されてきました。そして、それらのオーディエンスは、広告主にとって「高品質」である必要がありました。多くの場合、白人、専門家、裕福な人々のコードであるため、組織は、仕事の恩恵を受ける可能性があるが、使う能力。慈善活動の支援を受けている組織内では、より保守的な（小さなcを使用した）基盤の重要な支援を維持するために、リスクと実験の嫌悪感が生じる可能性があります。

昨年のハーヴェイ・ワインスタインの報道は、メディアが隠蔽工作に加担した可能性のある方法の1つを浮き彫りにしました。一部の作家は、 顧客主義の文化 強力な人がビジネスモデルの仕組みを知っている場所、そして メディアを採用する 。コメンテーターのアンドリュー・ティンダルはさらに進んだ ハリウッドレポーター 、「Comcastは、NBCニュースの公益よりも、ショービジネスの利益（将来のワインスタインがNBCのユニバーサルスタジオと取引する可能性がある）を優先しましたか？」

非営利のニュース組織でさえ、これらの圧力の影響を受けません。どの記事がメンバーシップを効果的に促進するかを示すデータは、組織の編集任務にとってそれほど価値がない場合でも、その報道をより多く生み出すように圧力をかける可能性があります。これにより、組織は現在のオーディエンスに集中することができます（ 多くの場合、裕福でエリートの聴衆 ）、そして彼らが将来の生存のために必要とする聴衆と影響ではなく、彼らが現在持っている影響。

誰がこの仕事をうまくやっていますか？

でメンバーシッププログラムを開始（および生活） インターセプト ケイトは、メンバーがサイトの作業にどのように貢献することを期待しているかを直接調べました。インターセプトはドルでのみ寄付を受け付けているようですが、サイトはその活動に関連するコード、ストーリーのヒント、活動の提案を受け取り、受け入れています。視聴者との関係と説明責任を深めるすべての機会です。

メンバーシップへの実験と簡単なアプローチのために私たちが注意深く見守っている多くのプログラムがあります、そしてこれは メンバーシップパズルプロジェクトデータベース さまざまな「厚さ」のメンバーシップを持つ100以上のサイトがあり、あなたの使用と貢献のために開かれています。いくつかの素晴らしい例：

• シカゴ市局のドキュメンター プログラムは、市民のイベントや会議に出席して文書化するように支援者を招待し、これらの貢献に対して支払いを行います。 （あなたはプログラムの素晴らしい歴史とその将来へのヒントを読むことができます、 この3月のミディアムポストで 。そして、あなたが盗んだら喜ぶでしょう—えーと、複製します—彼らの パブリックニュースルーム モデル。）

• ライブイベントは、サブスクリプションとメンバーシップを複雑にする可能性があります。イベントは、単に募金活動であり、参加者に放送するチャンスです。または、ヨーロッパのいくつかのサイトで見られるように、彼らは彼らが気にかけていることについて聴衆から聞いて、彼らを意思決定に従事させる機会になる可能性があります（ ブリストルケーブルの年次総会 協同組合のメンバーの）または報告（のような フェレットの 調査ジャーナリズムを学び、貢献する機会としてメンバーに開かれているスコットランドでの日曜日のファクトチェックナイト）。

• ホノルルシビルビート ニュースルームでスタッフと毎月コーヒーチャットに参加するようにメンバーを招待します。 現在サイトのメジャーギフトマネージャーであるマリコ・チャン 、「それは信頼を築き、ドアにアイデアをもたらす方法です。」と述べました。彼女は、これらのイベントは、サイトが倍増するなど、報道への貢献につながったと述べました 秘密警察委員会の取材 とに ニュースリテラシーに関するイベントシリーズ 州の図書館システムと提携しています。

• 区別が明確である限り、メンバーシップとサブスクリプションが共存する可能性を軽視したくありません。テキサストリビューンは メンバーシッププログラム テキサス州の政治関係者向けのサブスクリプションサービス、 ブラスト 。それぞれの価値提案は明確で明確であり、さまざまな支持者への提供として互いに補完し合っています。

全体として、サブスクリプションとメンバーシップは、視聴者にとって異なる価値提案を表すため、慎重に検討する必要があります。どちらも、この業界で明らかに必要とされている将来の持続可能なモデルにとって重要である可能性があり、今後も重要であり続けます。この用語をより明確にしたいと思います。メンバーシップは、製品、トートバッグ、限定コンテンツの割引以上のものになる可能性があります。

編集者注：このストーリーは、Facebookの新しいメンバーシップアクセラレータに関する文言を明確にするために変更されました。